转自：中国经营报
中经记者 党鹏 成都报道
“租金太高了，加上人力成本，每个月入不敷出。”近日，在成都东湖片区的一家连锁蛋糕品牌正式关停，其公司董事长如此告诉《中国经营报》记者。
实际上，烘焙行业的门店关闭潮正在各地上演。近期，面包新语在成都的 11 家门店已经均处于歇业状态；杭州欢牛蛋糕屋多家门店一夜关停；青岛皇家美孚多地闭店。此外，一度火爆的低价“2元面包”、平价菠萝包店，在今年也快速陷入关门潮。
实际上，据红餐大数据，2024年烘焙（专门店）市场规模同比增长5.2%，达到1105亿元，仍在扩容之中。
就在烘焙行业洗牌之际，茶颜悦色、海底捞等企业纷纷跨界布局。
此外，一些面包工厂店迅速下沉到低线市场，产品的创新也在同步加速。
“烘焙行业未来的发展趋势，会持续推动连锁化、特许经营化，这个赛道会更加细分。此外市场也会加速下沉，中长保（保质期）的产品和手工现做并存，线上线下结合，在产品上突出营养、健康。”著名特许经营与连锁经营专家李维华认为，烘焙行业会呈现“三高六化”特征，即产品高颜值、高品质、高性价比，年轻化、时尚化、娱乐化、有趣化、社交化、数字化，同时更加讲究色香味形、营养、故事、情绪甚至包装。
倒闭潮加速洗牌
“闭店后请面包新语新老顾客到成都市其他面包新语门店消费。”今年6月底，当一家面包新语面包店在门口挂出这样的告示牌时，其实他们在成都的11家门店已经陆续歇业。截至目前，储卡客户仍在寻求退款之中。
2003 年，其母企 BreadTalk 在新加坡证券交易所成功上市，成为全球首家以经营面包业务上市的公司。上市后，面包新语将目光投向中国市场，相继入驻北上广等 40 个一线核心城市。到 2014 年，其在中国市场的门店数量飙升至 418 家。
据窄门餐眼数据，截至今年6月11日，近4年间其在中国市场的门店数量净减少 179 家，门店分布范围也缩减至仅 15 个省份及区域，共有 173 家门店。如今，成都门店的歇业让这一数字再次减少。
实际上，今年以来，除了面包新语，还有欢牛蛋糕屋、Contran Cherrierdeng 关店。2024年关店的品牌更多，包括克莉斯汀、熊猫不走、虎头局等十来个连锁品牌。
红餐大数据显示，2024年，全国有9.5万家烘焙店倒闭，新开的却不到8000家。这就意味着平均每天260家面包房消失。
“这两年烘焙加盟连锁企业暴雷的深层次原因主要包括内部管理、人员培训、供应链、市场竞争等方面。”成都餐饮同业公会执行会长袁小然表示，部分企业盲目扩张，缺乏科学的加盟管理体系，对加盟商的资质审核、运营监督不到位，出现管理混乱。比如面包新语成都加盟店因总部监管缺失，出现原料采购不规范、产品卫生不达标等问题。同时，企业内部管理架构不清晰，权责划分不明，导致决策效率低下，无法及时应对市场变化和危机。
袁小然认为烘焙行业还存在以下问题：人员培训不足，一些品牌为快速扩张，缩短培训周期，甚至采用上门培训等不规范方式，导致加盟商员工难以掌握标准化操作流程；供应链管理薄弱，部分烘焙企业没有建立完善的供应链体系，对原材料采购、仓储、物流等环节缺乏有效的监控和管理；资金链断裂风险高，部分企业过度依赖预付卡等预付式消费模式，一旦经营不善或出现信任危机，资金链容易断裂；市场竞争激烈，烘焙行业进入门槛相对较低，市场竞争激烈，产品同质化严重。
就此，李维华认为，很多烘焙企业是昙花一现，主要体现在产品、品牌、模式、人才和团队的系统性问题上。“尤其是一些企业高速扩张，超过了自己的资源和外在的市场限制，但是又没有能力给消费者服务，所以导致问题频发。企业需要合理的、科学的扩张，但是还需要计算你的节奏、能力、外在市场的限制以及战略方向、战略目标是否匹配，这就等于开汽车一样。”
新生力量崛起
就在烘焙行业面临倒闭潮之际，市场上的新锐品牌和新生力量仍在持续、高速崛起和发展。
记者注意到，7月中旬，茶饮品牌茶颜悦色在长沙本地悄悄开出了一家烘焙店“茶颜饼坊”，定位新中式烘焙领域，产品定价集中在3~6元，其中5元区间的产品占了绝大多数。
5月1日，海底捞旗下烘焙品牌“拾佤耍”全国首店落地杭州西湖银泰。其定位为“平价高质”，10元以内的产品和独特造型，让消费者纷纷打卡。
“这是海底捞‘红石榴计划’孵育的品牌之一，在烘焙行业刚刚试水，目前尚不好对未来规划做品牌输出。”海底捞向记者解释称。
与此同时，从去年开始，烘焙赛道出现了一批“工厂”新力量。其中包括十豆川超级糕工厂店、中原铺子超级工厂店、大豫人家等品牌，在县域甚至乡镇市场加速下沉。“9.9 元全场任选” 的标语，吸引了低线市场的消费者。但这样的模式不免让人想起去年以来火爆的两元面包店。尤其是在广州，一些两元面包店已经销声匿迹。在成都，记者此前采访的几家两元面包店也陆续关门。
在袁小然看来，工厂店的下沉给行业会带来“双刃剑”：积极影响是为县域市场带来高性价比产品，满足消费者需求，推动烘焙行业在下沉市场的发展；促进供应链优化，通过中央工厂模式提高生产效率，降低成本；加剧市场竞争，促使传统烘焙店和高端烘焙品牌进行变革和创新。消极影响是可能导致部分传统烘焙店因无法竞争而倒闭，造成行业资源浪费；部分工厂店为追求低价，可能牺牲产品质量，影响消费者体验和行业口碑；引发同质化竞争，众多工厂店在产品、模式上相似，难以形成差异化优势。
此外，一些面包精品店诸如KUMO KUMO4（酷末）、法瑞兹在近几年得以快速扩张，发展全国加盟连锁。比如酷末，选择进入一、二线城市的繁华都市圈，已经覆盖全国100座城市，门店300家，年营收超过10亿元。
由此可见，烘焙行业正在向着两极分化的方向行进，同时竞争也更加激烈。“烘焙行业竞争激烈，品牌众多，市场饱和度较高。高端精品店凭借品牌优势和创新产品占据高端市场；平价店以低价和便捷性吸引消费者；而中间部分店铺在品牌影响力和价格优势上都不突出，难以在竞争中脱颖而出，容易被市场淘汰。”袁小然判断说。
行业创新提速
鲍师傅创始人鲍才胜说过，“烘焙赛道5年洗一次牌”，但目前烘焙赛道的爆品生命周期已经缩短到了以月为单位。
有烘焙从业人士表示，前两年麻薯、生吐司这些单品起码能支撑6—8个月，但无论是去年的爆品黄油年糕还是今年火了一阵的玉米挞，热度都只维持了一个月不到，有些单品甚至是“周抛”。此外，一些低糖少油的传统产品诸如麻花、酥饼等，已经被消费者遗忘。
对于拥有23家门店的协盛隆糕饼店董事长王亦娇来说，除了门店之外，将重心则转到了工厂的To B业务。“企业需要有足够强的产品力，思维的转变，适应当下的消费趋势。”王亦娇表示，将根据自己的品牌做有核心壁垒产品，不去追网红，做健康产品，品质产品，向上卷品质而不是卷价格。
就此，袁小然认为，烘焙行业未来发展呈现健康化、质价比提升、数字化与智能化、场景多元化等趋势。“差异化竞争可从产品差异化、服务差异化、品牌差异化等多方面入手，”袁小然表示，产品创新也有诸多要求，比如原料创新、工艺创新、形态与包装创新等。
“对于一些跨界的企业来说，关键是烘焙产品本身的供应链和原来的供应链到底有多少重合度。比如海底捞的烘焙产品会给消费者很大的期望值。但是也有可能会一损俱损，一荣俱荣。”李维华表示，此外还需要推进差异化竞争，在原料、产品、品质、价格上进行差异化，甚至商业模式、品牌、地域差异化。